«Зелёная усталость»: почему экотренд перестал вдохновлять потребителя — мнение экспертов

Ещё несколько лет назад бренды соревновались в «зелёности», блогеры говорили о zero waste, а потребители выбирали товары без пластика. Сегодня же интерес к экоповестке заметно снизился: многие экотовары пылятся на полках, а лозунги «спаси планету» вызывают скепсис.

Журналисты KU66 поговорили с экспертами о том, почему экотренд теряет популярность в 2024–2025 годах, чем вызвана волна недоверия к «зелёному» маркетингу и есть ли шанс на его перезапуск.

Почему интерес к экологии пошёл на спад

Политолог и юрист Алексей Неживой отмечает, что экотема оказалась заложником информационной повестки:

«Несколько лет назад СМИ и соцсети были переполнены сюжетами о пластике, гибнущих животных, раздельном сборе мусора. Это формировало мощный фон, и люди действительно сортировали отходы. Но когда поток информации сошёл на нет, вместе с ним угас и массовый интерес к экотренду».

Он также добавляет, что экономический кризис стал ключевым фактором: экологичные товары почти всегда дороже, а в условиях снижения доходов люди выбирают в первую очередь экономию.

«Люди устали от лозунгов»

Эксперт по ESG-коммуникациям и экопродюсер Алексей Чистопашин уточняет, что в России сейчас наблюдается «климатическая усталость»:

«Люди тонут в негативе: "леса горят → ледники тают → всё погибнет". А при зарплатах в 40–60 тысяч рублей экологическая осознанность становится роскошью. Добавим сюда гринвошинг и низкий уровень экопросвещения — и получаем недоверие к брендам».

По его словам, в 2025 году вовлечённость россиян в раздельный сбор мусора упала до 17% против 24% в 2023-м (по данным РОМИР).

Когда «экотовар» оборачивается обманом

Предприниматель и маркетолог Максим Оганов называет главной проблемой гриновошинг — ложные обещания компаний:

«Покупатель платит дороже за футболку с пометкой "эко", а потом выясняется, что хлопок выращен с пестицидами, красители токсичны. В следующий раз такой человек уже не купит ни эту вещь, ни другой "зелёный" товар. Это ощущается как предательство».

Он приводит пример с южнокорейским брендом Innisfree, который заявлял о «бумажной упаковке», а на деле просто обернул пластиковую бутылку в слой бумаги.

Есть ли шанс на перезапуск экоповестки?

По мнению экспертов, шанс есть, но только при смене акцентов:

• от лозунгов к цифрам — «Мы сократили выбросы на 12 тонн → вот отчёт»;
• от жертвенности к выгоде — «Энергосберегающая лампочка экономит деньги», «Цена без пластика ниже»;
• от морализаторства к культурному коду — бонусы за многоразовые стаканы вместо плакатов «Планета погибнет».

«Россияне и бизнес готовы к экологии, если это не дороже, понятно зачем и полезно лично им», — уверен Чистопашин.

Какие экопродукты до сих пор вдохновляют?

• фермерские продукты «с грядки» — их происхождение прозрачно и легко проверить;
• экотуризм — сочетает отдых, локальные практики и заботу о природе;
• умные контейнеры, которые дают скидки за переработку отходов.

Что должно измениться в подходе компаний

• перестать обещать «спасти планету», а показывать конкретные результаты;
• сделать экологичность доступной, а не премиальной;
• инвестировать в экопросвещение, а не только в «зелёные наклейки».